Das Märchen vom Long Tail
Soeben habe ich im leider schon etwas lange liegengebliebenen Harvard Business Manager (August 2008 Ausgabe; die deutsche Version des HBR) einen sehr spannenden Artikel gelesen: Das Märchen vom Long Tail (Artikel offiziell bei HBM und hier als PDF bei nettraders24 gefunden).
Im Artikel beschreibt die Autorin Anita Elberse ihre eigene Studie zum Thema Longtail. Für ihre Studie verwendete sie die Daten von Nielsen VideoScan und Nielsen SoundScan und analyisierte die Nutzungsdaten des Videoverleihers Quickflix sowie dem Musikportal Rhapsody.
Und die Ergebnisse finde ich gelinde gesagt ernüchternd oder erschreckend – je nach Perspektive. So weist sie zweifelsfrei nach, dass die Theorie vom Long Tail von Chris Anderson im Ansatz zwar richtig, in der Schlussfolgerung jedoch grundfalsch ist. So wurde das Angebot durch die Onlinemärkte zwar zunehmend breiter, die Sortimente der Händler nahmen stark zu. Wenn man sich jedoch dann die Verkaufs- bzw. Nutzungszahlen anschaut, so wird schnell deutlich: Noch immer kann sowohl ein Produzent als auch ein Händler nur mit Bestsellern das grosse Geld verdienen. Der Long Tail wird wenn dann nur von Konsumenten nachgefragt, die auch die Bestseller nachfragen. Und der Long Tail ist zwar sehr lang geworden, dafür aber auch sehr sehr dünn. Ein Beispiel: Jeder vierte von Apple verkaufte Song wird nur ein einziges Mal verkauft.
Was gleich nochmals eine spannende Erkenntnis der Studie ist: Produkte aus dem Long Tail werden im Vergleich zu den Bestsellern auch noch schlechter bewertet. Und zwar von denselben Kunden welche wiederum Bestseller insgesamt besser bewerten.
Ich finde dieses Thema sehr spannend und erinnere mich an eine Diskussion welche ich mit einem Freund zum Thema Musik und Long Tail hatte. Ausgelöst wurde die Diskussion durch restorm.com, eine Plattform die auf ebendiesen Long Tail zum Thema Musik setzt. Grundsätzlich eine interessante Sache, ein möglichst breites, frisches Angebot an Musik in erster Linie von jungen Bands zu schaffen. Für mich persönlich ist Musik aber ein Kulturgut welches Menschen verbindet. Musikhören heisst für die meisten ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln, gemeinsam zu Konzerten zu fahren, über dieselbe Musik zu reden. Anderson nannte das den “Watercooler-Effekt”, d.h. den Austausch über bekannte TV-Serien am Arbeitsplatz beim Kaffeetrinken (oder eben Wasser). Und ich glaube nicht an dessen Ende.
Und selbstverständlich ist Long Tail für einen Händler per se mal die Möglichkeit, den “share of wallet” pro Kunden zu erweitern. Wenn wir von online reden und von 0-Lagerhaltungskosten ausgehen also im Grundsatz mal sehr spannend. Für einen Produzenten ist die Ausgangslage da schon schwieriger, denn er muss sich überlegen, ob er eine Kostenstruktur hinkriegt, mit welcher er ein geringes Volumen auch noch günstig produzieren kann.
Im Vergleich zu den Auswirkungen die Andersons’ als Buch herausgegebene These (entwickelte sich ebenfalls zum Bestseller) hatte, scheint es mir dass die Studie von Anita Elberse bisher noch sehr wenig Resonanz gefunden hat. Lediglich im Blogbeitrag von Daniel Niklaus auf internet-briefing.ch fand dazu eine Diskussion statt. Weshalb?
